Valeurs, RSE et affectio societatis : engagez vos collaborateurs !
15 septembre 2015
Les entreprises françaises embrassent le concept américain de la Corporate Social Responsibility, c’est à dire des entreprises qui véhiculent des valeurs, un cadre de travail attrayant et assument une responsabilité sociale, sociétale et environnementale. Si certaines le font pour des questions de marketing, d’autres ont adopté ces pratiques dans une optique de création, d’innovation et de développement personnel des salariés comme de l’entreprise.
Donner l’exemple
Il y a encore quelques années, la chaine américaine de cafés Starbucks était en grande difficulté et essuyait de nombreux scandales notamment sur les conditions de travail des employés et sur la provenance contestée de ses grains de café. Il y a cinq ans, la chaine, à l’initiative de son directeur, a lancé un « agenda de la transformation », revoyant ainsi les salaires des employés de manière à développer leur engagement pour l’enseigne, offrant des bourses à ses travailleurs étudiants. De plus Starbucks a mis en place une garantie de provenance « éthique des cafés ». Cette démarche a également offert à l’enseigne une visibilité bien plus grande auprès de ses clients.
Et les premiers résultats ne sont pas fait attendre : au sein des employés une certaine fierté de faire partie de l’enseigne Starbucks s’est installée. Des groupes d’employés s’engagent et vont parfois jusqu’à offrir leurs jours de congés, en devenant le temps d’un week-end, le volontaire d’une bonne cause : nettoyages de zones naturelles, actions caritatives… En quelques années seulement, la « valeur » de Starbucks est complètement remontée, à l’image de l’estime de ses salariés, et s’est étoffée partout dans le monde, offrant un exemple concret de la puissance de ce genre d’initiatives.
C’est aujourd’hui devenu une obligation ou presque, chaque compagnie qui s’expose de manière plus ou moins directe à ses clients se doit de leur offrir des garanties, dépassant très largement le seul cadre de la fourniture d’un bien ou d’un service. Néanmoins, les entreprises ne réagissent pas toutes de la même manière et si certaines semblent le faire seulement pour se racheter une image, d’autres souhaitent engager leurs collaborateurs et la société en général dans leur démarche.
Partager la valeur…
La Harvard Business Review a décrit et classifié ce phénomène à l’international et donne des exemples de ‘shared-value’ c’est à dire la valeur partagée de certaines entreprises. Ainsi selon l’étude, Nestlé, a « aidé des millions de familles mal nourries en Inde » grâce notamment à une gamme d’épice, « le Masala-ae-Magic ». Le succès de cette démarche réside dans le bas prix des épices et dans une étude poussée sur la situation nutritionnelle des personnes et les carences à palier. C’est donc l’exemple d’une entreprise qui trouve une solution humanitaire et économique locale et originale à un problème d’envergure internationale.
Car il faut savoir faire preuve d’originalité en matière RSE, aspect des choses intégré notamment par le Crédit Agricole en France avec, au cœur de sa stratégie RSE, une idée nommée « FReD ». FReD est une démarche globale de promotion et d’amélioration continue des actions du groupe en matière de RSE. Elle veut que toutes les entités et tous les échelons du groupe incluent, à leur niveau, des pratiques RSE dans leurs activités. C’est là une nouveauté cruciale en termes d’échelle : si l’aspect « solidarité », notamment au niveau de l’engagement des salariés, s’effectuait plutôt naturellement dans la majeure partie des petites et moyennes entreprises, ce n’était pas le cas dans les grandes entreprises, plus habituée, au mieux, à des initiatives « Bottom-up » de salariés investis. Aujourd’hui la RSE est une valeur ajoutée présente partout. FReD, de son côté, définit un cadre et c’est également un outil d’évaluation de performance. Depuis 2011 le projet porte ses fruits puisque plus de 240 projets FReD ont vu le jour. Avec la création d’un « indice FReD », le Crédit Agricole va encore plus loin en se laissant la possibilité d’adapter la rémunération des dirigeants en fonction de la pertinence des initiatives RSE. Les principaux projets s’axent autour du développement durable et de l’aide au développement. Le Crédit Agricole se donne donc pour priorité de financer les innovations en la matière.
… pour faire sens
Au-delà des banques, la RSE et l’affectio societatis se retrouvent aussi chez des acteurs de proximité. C’est le cas du groupe, Optic 2000 qui puise dans ses racines coopératives afin de développer l’affectio societatis. Une coopérative repose sur l’adhésion volontaire de ses membres et une gouvernance démocratique, ce qui permet de mobiliser les salariés. Mais les principes ne suffisent pas, il faut aussi donner l’occasion d’actions concrètes. Au-delà de l’association d’un point de vue professionnel, la coopérative d’opticiens Optic 2000 s’engage sur le terrain du social et de la santé, notamment avec sa participation continue à des évènements comme le Téléthon. Tous les salariés du groupe sont invités à s’engager, en tant que professionnels de santé, mais également de façon personnelle, en mettant en œuvre des actions de sensibilisation sur la santé visuelle ou en participant à des actions solidaires aux couleurs de l’entreprise. Certaines actions ont été jusqu’à prendre la forme de l’accompagnement d’un malvoyant dans l’ascension du Mont-Blanc.
Le groupe travaille également sur le front environnemental, avec un programme de recyclage de l’eau dans ses ateliers de montage en banlieue parisienne ainsi qu’une optimisation de la gestion et du transport de ses colis. L’engagement de l’enseigne se mesure aussi à sa politique d’approvisionnement : Optic 2000 s’inscrit dans une politique d’achats responsables pour soutenir la lunetterie française (verres et montures). Environ 220 000 montures fabriquées en France sont vendues dans le réseau Optic 2000 chaque année. Entre soutien d’une filière et préservation de savoir-faire, il y a derrière cela une volonté explicite du groupe de soutenir les lunetiers historiques du Jura notamment pour contrer les montures venues de Chine à très bas coût, mais produites dans des conditions inconnues. « C’est le fait d’une politique que j’ai menée vis-à-vis de nos opticiens, en les incitant à jouer le jeu » explique Didier Papaz, PDG du réseau d’opticiens (2).
Si toutes ces initiatives sont productives, pertinentes et permettent aux entreprises d’exposer leurs actions sociales et environnementales, elles dépassent largement le cadre de l’entreprise et de ses salariés pour s’inscrire dans une démarche plus large, impliquant le grand public dans une autre vision de l’entreprise. Un juste retour des choses : le grand public, de plus en plus, se tourne vers des enseignes dont il juge les comportements en adéquation avec ses propres valeurs.
(1) Three reasons it’s hard to hate Starbucks, USA Today, Dan Ritter, Wall St. Cheat Sheet, 6 Juillet 2014
(2) Made in France, Atol et Optic 2000 roulent pour les lunetiers jurassiens, Les Echos, Business, 15 Octobre 2013
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