3 février 2012

Cet article a été mis à jour le 29 juin 2012 à 12:42

Un peu partout sur internet, les marques demandent à leurs client de cliquer, de partager, d’agir en faveur de la planète.

GE invite ainsi les consommateurs à marquer des innovations écologiques dans leur quartier sur une carte interactive, puis les « checker » dans Foursquare. Danone valorise sur Facebook et Tumblr les photos qui célèbrent l’environnement. Starbucks demande aux consommateurs de s’engager et de ne plus utiliser de gobelets en papier, mais plutôt des mugs réutilisables… et le faire savoir à tous ses amis.

Les entreprises communiquent leur RSE avec le buzz

Ces initiatives sociales sont naturellement destinées à faire connaitre davantage le positionnement de responsabilité sociale des entreprises en question. Mais en demandant aux consommateurs de créer, de voter, et de partager en ligne, cela peut-il favoriser un changement d’attitude ou de comportement ? Les médias sociaux peuvent aider à bâtir une société plus durable, à chaque fois qu’une marque lance une campagne dans ce sens ?

Les médias sociaux pour montrer l’exemple

Fait intéressant, une étude réalisée par The Netherlands Organization soutient que c’est possible.

Les chercheurs David Langley et Tijs van den Broek ont montré que la plupart des consommateurs sont conscients de la nécessité d’aborder les questions environnementales dans la vie quotidienne, mais manquent de motivation pour changer leur comportement.

Les consommateurs sont freinés par un manque de connaissance ou d’intérêt, ont également d’autres priorités. Les consommateurs sont aussi sceptiques, pas vraiment convaincus que les choix d’une seule personne peuvent vraiment faire une différence. Pour une myriade de raisons, les bonnes intentions ne se traduisent pas en action.

Les médias sociaux permettent de faire tomber ses obstacles à l’adoption d’un mode de vie durable. En particulier, les médias sociaux valorisent ce qui serait normalement de petites actions invisibles et les diffuse vers le reste du monde pour en faire des gestes positifs, qui ont une porté mondiale. Lorsqu’une action individuelle est mise en commun avec les actions de milliers d’autres, tout à coup une initiative est considérée comme ayant un impact significatif.

Les médias sociaux permettent de convaincre grâce à l’exemple

La conséquence est simple : les gens sont plus susceptibles de prendre part à des initiatives qui ont déjà attiré une masse critique de participants. Si un grand nombre de personnes ont agit, alors l’action est perçue comme un « comportement » positif, à suivre. Les médias sociaux permettent de convaincre grâce à l’exemple.

Les réseaux sociaux permettent le changement de comportement

Lorsque les consommateurs sont encouragés à partager leurs engagements et leurs réalisations avec les autres en ligne, alors les bases pour un changement de comportement réel sont posées. Langley et van der Broekfound modèrent toutefois leurs propos, en expliquant que les initiatives en ligne qui appellent à un changement important des habitudes de vie auront du mal à recruter un grand nombre de participants… ce sont les petits gestes du quotidien, qui mis en persepctive avec beaucoup de participants, pourront être adoptés par le plus grand nombre.

Les médias sociaux sont-ils la solution pour sauver la planète ? Non.

La lutte contre le réchauffement climatique ne sera pas gagnée simplement par les consommateurs qui « aiment » un projet durable sur le site Climate Mission de Nokia. Toutefois, ces initiatives numériques apportent des valeurs pro-environnementales et aident les consommateurs à évoluer vers des modes de vie plus durables.

Selon la CEO Study 2010 de Accenture, ces changements de comportements sont exactement ce que les entreprises attendaient pour intégrer la RSE à leur développement. Selon le cabinet, les chefs d’entreprise sont prêts à commencer à intégrer la durabilité dans leurs organisations, dès lors qu’il y aura un marché de masse mature et une demande forte pour des produits et services durables.

Traduction d’un article de Stephanie Myers, directrice New Business chez JWT. A lire ici : How Social Media Really Can Produce Social Change