Risk Management : la RSE comme rempart en cas de crise d’image ?
4 mars 2011
Cet article a été mis à jour le 29 juin 2012 à 12:44
A quoi sert la RSE ? Voila une question souvent entendue par des dirigeants d’entreprise, des responsables d’activités, qui ne voient pas immédiatement les bénéfices potentiels d’une politique plus responsable. A quoi sert la RSE, et que rapporte t-elle ? On voit ici en toile de fond le débat sur les fondements économiques de la responsabilité sociale des entreprises. Quel est son impact réel sur les bénéfices d’une entreprise ? Que peut-on en attendre ?
« Une explication de la RSE possible et peu explorée, ayant trait à la question de l’image, viendrait alors de ce qu’elle permet de préserver la valeur de la firme et donc la somme actualisée de ses profits futurs espérés, y compris dans les états de la nature défavorables » peut-on lire dans un excellent document intitulé La RSE comme couverture du risque de réputation de Jean-Marie CARDEBAT et Patrick CASSAGNARD. La RSE pourrait servir d’amortisseur en cas de choc négatif pour l’entreprise, notamment de choc mettant en cause sa réputation. La RSE comme outil pour le risk management ?
Définition du risk Management
Fonction transversale par excellence, la gestion des risques est devenue un levier de management stratégique. Wikipedia nous dit que le risk management, ou « gestion du risque« , s’attache à identifier les risques qui pèsent sur (ce qu’elle possède pour sa pérennité, ses moyens, ses biens, c’est-à-dire.) les actifs de l’entreprise, ses valeurs au sens large, y compris, et peut être même avant tout, sur son personnel. On distingue généralement deux catégories d’actifs : les financiers et les non financiers. Pour gérer ces risques, les entreprises emploient des risk manager, aussi bien dans les très grands groupes que dans les PME. Les questions de responsabilité sociétale des entreprises nécessitent la prise en compte d’un risque global, vis-à-vis de la société civile (impacts de l’activité, risques liés aux produits défectueux, etc, )…

Risk Management et RSE
Les différents types de risques pour l’entreprise
- Le risque juridique : la sécurité physique et mentale des travailleurs est une obligation pour les entreprises, et des actions de prévention et de formation doivent être mises en place dans le cadre d’un dispositif global
- Le risque en terme d’images : Un produit attaqué par une association de consommateurs, un scandale en interne, une action irresponsable en matière de sponsoring… les risques liés à l’image de l’entreprise et à son altération sont nombreux ! La RSE peut aider à se protéger.
- Le risque de productivité : Perte d’efficacité, grève, absence d’innovation… de nombreux signes vitaux doivent être mis sous surveillance pour anticiper les risques.
Les 4 manières de gérer le risque
Dans le milieu du management on regarde alors de plus en plus la RSE comme un amortisseur, un tampon, entre des états de la nature défavorables et la réputation de la firme. Quatre manières coexistent pour gérer le risque, et peuvent être agrémentées de RSE (la prévention, l’acceptation, la réduction du risque et le transfert). Dans les processus de réflexion, et d’identification des risques, la RSE est à voir comme un outil. La RSE, si elle accroît la réputation de la firme, va ainsi générer des profits en terme d’image,et cette construction positive va :
- Permettre de renforcer l’entreprise et d’accompagner sa croissance
- La protéger en cas de crise et de problème grave
- Être une base saine et pérenne si aucun événement négatif ne survient
Dans quelle mesure la démarche RSE des entreprises relève d’une contrainte imposée par leur environnement risk management ? La démarche RSE relève t-elle d’une volonté éthique et morale de ses dirigeants ? Difficile d’identifier dans les différents cas les fondements et motivations de la RSE au sein d’en entreprise.
Le danger de baser sa démarche RSE sur des motivations purement « risk management »
Voir la RSE uniquement comme un outil pour se protéger en cas de crise a plusieurs conséquences. Cela va « limiter » le champs de réflexion, et souvent restreindre les actions à des pratiques utilitaires, moins spontanées. Parce que la RSE est avant tout une démarche ou l’adhésion est volontaire, l’esprit de ses outils est tourné vers la « créativité », la liberté de créer, une propension à sortir des lignes… Les démarches de RSE qui se résumeraient avant tout à un discours construit au travers de reportings qui permettraient à l’entreprise de préserver sa légitimité institutionnelle, et donc son image ne sont pas toujours vouées au succès !
De Gaulejac (2005) met en garde contre les approches visant avant tout à assurer la légitimité de l’entreprise. »justifier les inégalités qu’il [le capitalisme] provoque et (…) gommer les contradictions qu’il suscite. (…) Elles [les chartes d’entreprise] s’attachent à compenser la logique du profit par des constructions morales destinées à la légitimer. » à retrouver dans ce document. La RSE est un outil a dompter pour les risk manager, mais son fondement et ses objectifs doivent dépasser le simple cadre de « protection » et viser l’amélioration, la croissance, le développement… Les éléments déclencheurs d’une démarche RSE (crise interne / externe, obligations légales) ne doivent pas la tourner uniquement en une démarche défensive. La RSE doit passer par des engagements en réponse aux enjeux collectifs durables, pour réduire les externalités négatives, et générer un facteur différenciant.
Et donc ? Le titre de l’article est accrocheur, mais le contenu beaucoup moins. Dire que le greenwashing (le fait de faire de la RSE pour améliorer son image) permet de palier les déficiences de popularité et donc peut être un outil de Risk Management (ou du moins doit être pris en compte) relève du bon sens. Et cela n’apporte pas d’information claire sur la façon d’utiliser l’opportunité d’une démarche RSE pour répondre aux attentes des Directions et améliorer la maîtrise des risques.
Comme vous le dites, la « RSE est avant tout une démarche ou l’adhésion est volontaire » et « doit passer par des engagements en réponse aux enjeux collectifs durables ». Aussi, chaque PP (partie prenante) de l’entreprise est inclue dans la démarche. C’est le seul process qui va justifier un dialogue entre tout le monde. C’est donc la seul action qui réunit (par exemple dans les tableaux de bord) des informations sur la vue générale (global picture) de l’entreprise, et permet donc d’identifier les risques et les faiblesses, ainsi que les forces et les opportunités.
C’est là où cela prend du sens en terme de risk management : centraliser des données essentielles et réunir les PP de l’entreprise, pour mieux identifier les contraintes et les enjeux pour le futur de « l’éconosytème » de la société.
Je suis au regret de constater que les notion de risk management et de RSE ne semblent pas maitriser dans cet article, de fait il est bien difficile ensuite de les rapprocher.
Les idées sont « balancées » sans cohérence globale. Bien que le thème soit extrémement pertinent, l’auteur n’a pas su en déduire des conclusions compréhensibles et pertinentes.
L’article de recherche cité par contre est très intéressant, même s’il reste extrêmement théorique et très mathématique. En effet, ce genre de calcul ne sera pas utilisé par des PME/PMI, et probablement peu par les statisticiens des grandes entreprises.
Toutefois, l’explication RSE comme « tampon » d’une crise éventuelle est assez pertinente : on ne calcule pas la RSE comme une rentabilité immédiate ou à court terme, mais comme une sorte de « joker » qui permettrait, grâce au capital sympathie, de mieux digérer une crise que ses concurrents moins vertueux.
Néanmoins, si cet aspect très pragmatique de l’analyse de la RSE est utile, je trouve cela gênant d’en faire un point de départ de la démarche. En effet, étant donné le coût que peut engendrer une politique durable, il faut faire adhérer toutes les PP pour que cela fonctionne. L’investissement pour prévenir ou compenser des risques possibles mais pas certains trouvera difficilement son écho dans les directions d’entreprises.
Pour citer un exemple, un de nos clients nous expliquait récemment sa stratégie RSE : avant d’engager des actions lourdes, avant de créer une structure dédiée et mettre en place une réelle dynamique RSE (au risque que celle ci ne prenne pas) les responsables RSE ont préféré mettre en place des actions ponctuelles, pour promouvoir et faire adhérer les salariés, responsables et partenaires autour d’idées simples et facilement quantifiables. Ils visent sur le long terme (1 à 2 ans) pour mettre en place une réelle politique et culture RSE, qui sera motivée cette fois (ils espèrent) par les salariés eux même.
Dans cet exemple, le risque management n’est pas du tout considéré : seul l’aspect vertueux compte.
Mais encore une fois, tout dépend de la structure. La RSE est une notion très personnel qui s’adapte (et se définit) à chaque cas.
Monsieur,
je trouve votre argumentaire totalement inapproprié et tout à fait réducteur.
Résumer l’engagement ISR ou RSE à un engagement purement business, de profiteur qui surfent sur une tendance pour créer du profit est bien connu des acteurs du développement durable. Et c’est d’ailleurs ce genre de propos qui nuit aux entreprises engagées.
Bien sur que le travail est une vertu, et un investissement rentable et durable. C’est justement cela que la RSE veut valoriser, en insufflant à la valeur travail des notions de respect d’autrui et de l’environnement qui accueille ce travail.
Car vous dites que seul le travail est un investissement socialement responsable : mais que dire d’un travail, d’une activité professionnelle qui pollue, qui néglige le bien être de ses salariés, qui exploite ses fournisseurs, qui escroque ses clients : est on toujours le modèle de vertu que vous décrivez ?
Ne nous leurrons pas : les marchés financiers sont aujourd’hui au centre du financement des entreprises modernes. Nous ne pourrons pas demain nous passer d’une telle organisation. Investir sur des entreprises, c’est permettre la création de valeur des deux côtés : pour l’entreprise c’est acquérir du cash rapidement pour son activité, pour le prêteur c’est valoriser son capital et obtenir des profits. Si ce mode de financement peut profiter aux entreprises en développement (micro crédit), faire progresser les pays (investissement en Afrique) et ce dans le respect des piliers de la RSE (économie, écologie, social), pourquoi s’en priver ?
Le but des ISR c’est en partie cela : investir, prêter de l’argent, mais à des entreprises respectueuses des valeurs de la RSE (tant dans leur activité que dans leur choix de partenaires). Et cerise sur le gâteau, il s’est avéré que ces entreprises sont souvent les plus dynamiques et donc les plus rentables pour l’investisseur !
Cordialement,
Arthur LUCAS
ILEO 360