17 mai 2011

Cet article a été mis à jour le 29 juin 2012 à 12:44

Historiquement, les entreprises ont bâti leur réputation sur différents piliers : d’excellents produits, tels que BMW, des services hauts de gamme, tels que Singapore Airlines, une marque emblématique, tel que Apple, ou encore une expérience unique, comme Starbucks, voire des qualités de gestion, d »organisation, comme Toyota. Dans les années 1990, l’arrivée d »Internet et l’innovation croissante sont devenus les nouveaux canaux pour développer la réputation. Mais l’éclatement de la bulle technologique, alliée aux scandales et aux problèmes de réputation des sociétés véhiculés par le web ont redistribués les cartes.

Nous avons vu les effets négatifs de la crise financière sur de nombreuses entreprises, même celles qui ne sont pas dans le domaine de l’immobilier et de la finance. En général, lorsque survient une crise, certaines entreprises sont en difficulté à cause de leurs performances économiques médiocres, mais aussi à cause de leur mauvaise gestion du risque, et de leur comportement imprudent (environnemental, social). La réputation, le bon jugement et le comportement éthique de leurs dirigeants sera alors interrogé. Certes, les cycles économiques ne peuvent pas être complètement ignorés, et certaines crises sont structurelles, mais la réputation des entreprises peut-elle être mieux protégée pour éviter ces situations ? Est-il possible que les employés, les clients et les actionnaires se sentent fiers d’une entreprise, même quand celle-ci est confrontée à une difficulté économique? Les chefs d’entreprise peuvent-ils travailler pour le long terme et bâtir des entreprises prospères et respectées ?

La perte de confiance dans les entreprises

La bulle internet, et son éclatement, a secouée l’opinion publique, les employés et les actionnaires, qui sont devenus très critiques au sujet du comportement de certains chefs d’entreprise. Les gouvernements ont réagi en imposant des normes plus strictes de gouvernance d’entreprise et des rapports financiers plus conséquents. Beaucoup d’entreprises ont alors lancé de nouvelles initiatives qui mettaient en évidence leur responsabilité sociale : ces entreprises considéraient mieux la gouvernance d’entreprise et un faisaient d’un fort engagement social un élément indispensable. Quid lorsque les pertes seraient gommées, et les compteurs de nouveau au vert ? Les préoccupations sociales allaient-elles disparaître ? Les efforts faits en terme de gouvernance et de RSE allaient-ils permettre de conserver l’image d’avant crise ?

Confiance dans les institutions (Baromètre Trust Edelman 2010)

De nombreux sondages ont montré qu’aujourd’hui encore, beaucoup d’entreprises ne jouissent pas d’une image d’entreprise respectée. « Les personnes interrogées préfèrent faire confiance aux ONG, plutôt qu’aux entreprises et aux politiques. Comme quoi « la fin des experts » et la « désintermédiation » ne touche pas tout le monde de la même façon… » peut-on lire sur le blog de l’Agence Limite. Selon la Synthèse des résultats du Baromètre Trust Edelman 2010, on a vu que la confiance tendait à revenir… Mais les sondages indiquent que les entreprises sont victimes de leurs conflits d’intérêt et qu’il y a un malaise au sujet de leur rôle dans la société, au-delà de la simple production de biens et de services. Comment peut-on tirer des enseignements de ces changements dans les perceptions et les attitudes à l’égard des entreprises et des chefs d’entreprise ?

Les attentes envers l’entreprise ont changé

En effet, les attentes de la société envers une entreprise ont évolué au fil du temps. Le comportement des entreprises et l’émergence de nouvelles valeurs sociales ont changé les perceptions et les attentes des consommateurs. Durant la seconde moitié du XXe siècle, les entreprises ont été considérées comme l’instrument essentiel pour promouvoir la croissance économique, l’investissement et l’emploi, mais elles sont aussi essentielles pour le bien-être économique et social.

Les entreprises remplissent une mission économique et sociale essentielle. Cependant, la crise et les scandales récents ont avivé le débat sur le rôle des entreprises dans la société. De nouvelles questions ont émergé: Quel est le but d’une entreprise? Les entreprises doivent-elles uniquement faire des bénéfices financiers ?

Une entreprise a également une caractéristique distinctive, au-delà de la dimension économique, qui peut la transformer en une institution respectée. Comme nous l’avions vu dans un récent article, les chefs d’entreprise doivent prendre en compte le fait que les entreprises sont constituées de personnes qui travaillent avec d’autres personnes, pour servir des clients. Par conséquent, le développement des personnes et la dimension sociale et éthique des entreprises font partie de leur essence. Les entreprises se doivent également de fonctionner dans un contexte social donné : les entreprises sont le reflet de cette société, agissent sur les citoyens en fournissant des emplois, travaillent pour cette société, et l’influencent de plusieurs façons. Par conséquent, les réalités sociales imprègnent l’entreprise, et elle ne peut pas rester à l’écart.

L'importance des parties prenantes (Baromètre Trust Edelman 2010)

Les entreprises doivent réussir dans une variété de dimensions, et ces dimensions se renforcent mutuellement. À long terme, il n’est pas possible de réussir dans une seule de ces dimensions, qu’il s’agisse de la rentabilité économique ou de l’impact social. Une entreprise a besoin de toutes ces facettes, de toutes les composantes de la RSE afin de se forger une réputation en tant que société respectée et respectable. L’intégration intelligente et non l’exclusion de toutes ces facettes est la clé pour batir une entreprise respectée. Cette « smart integration » est le travail de la direction, qui doit lier ce qui semblent être des objectifs incompatibles, à court terme.

L’intégration des facettes de l’entreprise dans un guide des valeurs

Il peut sembler que, en élargissant les missions de sa direction, une entreprise sera moins efficace. Néanmoins, l’intégration des objectifs est la seule façon dont les hauts dirigeants peuvent obtenir le respect d’un plus large éventail de parties prenantes, dont l’engagement envers l’entreprise est indispensable à sa survie à long terme. Il faut développer un ensemble de principes de gestion et des valeurs qui imprègnent l’ensemble de l’organisation, de la recherche et conception de produits jusqu’aux commerciaux. Une brochure interne avec ces principes (principles brochures) validée par le conseil de la société de gestion, ou par le dirigeant, doit théoriser ces grandes lignes. Ce guide doit définir clairement ce que l’entreprise représente, ce qu’elle cherche à atteindre, et comment ces valeurs sont mises en pratique au quotidien, en particulier, comment ces principes s’intègrent dans la gestion de l’entreprise. Une phrase résumant l’objectif principal de l’entreprise, et reprenant les différentes parties prenantes, pourra ouvrir cette brochure, pour résumer d’un coup d’oeil la voie à suivre.

Source : The Firm as a respected Institution, Synthèse des résultats du Baromètre Trust Edelman 2010