Entreprises : Comment communiquer votre durabilité ?

28 octobre 2010

Cet article a été mis à jour le 29 juin 2012 à 12:47

Sustainable Life Media vient de réaliser une nouvelle étude baptisée « The SHIFT Report : Definng Sustainability and Selling it to Customers« . Disponible à l’achat, pour un prix légèrement supérieur à 1500€, cette étude promet de répondre à certaines des questions les plus difficiles pour les marques d’aujourd’hui. Comment faire se coïncider positionnement de la marque et durabilité ? Quelle relation ont mes clients avec la notion de développement durable et durabilité ? Quelles sont les caractéristiques d’une marque socialement responsable pour les consommateurs d’aujourd’hui ?

Selon CSR Reporting, ce rapport apporte des éclairages très précis et pertinents sur ces notions. Fruit de la collaboration entre Sustainable Life Media et Ci, une société de recherche sur la durabilité qui réalise du conseil auprès de marques, l’étude est le résultat d’un sondage réalisé auprès de 5.000 adultes nord-américains. La grande à retenir de ce rapport est que les consommateurs considèrent la durabilité au delà de la simple notion d’écologie et de « vert ». Pour eux, le développement durable est un ensemble de questions qui sont beaucoup plus larges que la protection de l’environnement. En fait, le rapport identifie quatre couleurs de la perception des consommateurs quant au développement durable :

Orange – en lien avec des notions personnelles (vie équilibrée, se sentir connecté, bien-être personnel)
Jaune – Spirituel (recherche de sens à la vie au-delà des biens matériels)
Vert – l’environnement (éco-consommation, le réchauffement climatique, la pollution, le recyclage, etc)
Bleu – Social (commerce équitable, le traitement des employés, implication de la communauté)

On voit, au travers de ce code couleur, les notions de la RSE qui apparaissent. Lorsque la notion de développement durable est évoqué, ce sont systématiquement des notions Oranges, jaune et bleues que les consommateurs répondent. A la question « qu’évoque pour vous le développement durable ? », la notion d’écologie n’apparait qu’à la neuvième place. Une preuve que le DD est désormais bien perçu comme un concept large, qui dépasse le simple cadre environnemental ?

64% des sondés confirment qu’ils ont un intérêt pour la société et la planète et qu’ils souhaitent faire partie d’un monde meilleur. A nouveau 64% expliquent qu’une communication honnête et la transparence sont pour eux les caractéristique les plus importante lorsqu’ils cherchent à déterminer si un produit est durable ou non, 61% mentionnent que les emballages réutilisables sont un très grand plus et 57% font attention aux étiquettes faisant référence à des critères de production en local. 67% des Nord-Américains veulent en savoir plus sur le comportement socialement responsable des marques avant d’acheter leurs produits.

Le rapport poursuit en définissant les quatre clés de la communication de la marque durable et les quatre obstacles à la consommation. Ces obstacles sont le manque de temps, la méconnaissance, le prix ainsi que la pression (de la pub ?). On retrouve ici le fait déjà largement validé que si les consommateurs n’achètent pas de manière durable c’est en partie parce qu’ils manquent de connaissances sur les produits, ou possèdent une incapacité à traiter l’information qui est disponible.

Nous vivons un changement de culture, bien qu’il en est encore à ses débuts. Le développement durable et l’idée de durabilité est un message qui doit être envoyé au consommateur à l’endroit où il est, là ou il consomme, là ou il utilise le produit. United Airlines, qui a identifié qu’une partie de ses clients souhaitait en savoir plus sur sa politique RSE, a glissé des rapports RSE dans ses avions. Est-ce le cas chez Air France ? Les consommateurs veulent en savoir plus, et il parait nécessaire qu’une forme de communication nouvelle pour les marques pourrait être intéressante.

Crédit photo : Marcus Xotoko (xotoko)