23 mai 2011

Cet article a été mis à jour le 29 juin 2012 à 12:43

Très peu d’entreprises savent comment utiliser les médias sociaux pour communiquer au sujet de leur responsabilité sociale. Au lieu d’exploiter les possibilités de dialogue avec les utilisateurs qu’offrent Twitter ou Facebook (pour ne citer que les plus connus), la plupart des entreprises utilisent des méthodes de communication « à l’ancienne ». C’est la conclusion d’un rapport Danois sur la « responsabilité sociale des entreprises dans la blogosphère » qui dresse ce constat.

Les médias sociaux sont un vecteur précieux pour les entreprises qui peuvent mener un dialogue ouvert et transparent avec leurs clients et intervenants sur leurs activités de RSE. Twitter, Facebook, permettent aux entreprises de communiquer rapidement des messages à un public large, tout en récupérant des réponses d’une manière beaucoup plus directe qu’en envoyant un rapport de développement durable papier. Mais les entreprises n’ont pas encore réussi à saisir cette opportunité de lier RSE et médias sociaux, explique Mette Morsing, spécialiste RSE. En fouillant dans leur approche de médias sociaux, il apparaît en effet dans de nombreux cas que les entreprises n’utilisent pas assez les médias sociaux pour leur communication RSE.

« Nous constatons que les entreprises ne parviennent pas à exploiter ces canaux de communication que les médias sociaux suggèrent. Les entreprises ont l’habitude de communiquer sur la RSE au moyen de rapports RSE et de publicité traditionnelle sur leur site web, ou dans des revues spécialisées. Mais être présent sur les médias sociaux, c’est une autre affaire ! Les entreprises peuvent très rapidement être prises à partie, critiquées (voir à ce sujet notre article sur les 6 types de clients sur les réseaux sociaux), et ainsi subir la critique écrasante de la majorité des consommateurs en colère, que très peu d’entreprises sont aujourd’hui en mesure de traiter. Voila pourquoi, sur ce point sensible et encore trop connoté « greenwashing » de la RSE, peu d’entreprises osent le débat.

S’ouvrir au dialogue, notamment en matière de Responsabilité Sociale et de respect des normes environnementales, ne peut pas se faire sans préparation. Il faut s’être bien préparé pour gérer l’interactivité qui existe dans les médias sociaux et se demander si vous avez réellement les ressources pour mener un tel projet. Quel est le temps de réponse, qui s’en occupe, avec quels éléments, en lien avec quel service… Voila le genre de questions qu’on se pose si l’on veut embaucher un community manager.

Comment utiliser les réseaux sociaux pour communiquer sur la RSE

Il est primordial de se préoccuper des ressources, et de savoir sur un plan RH et management qui sera là pour prendre en main la présence de l’entreprise sur les médias sociaux, et en particulier le volet RSE. Mais les entreprises doivent également se demander ce qu’elles veulent vraiment tirer de cette communication sur la RSE par les médias sociaux, avant de commencer. En entrant sur ce territoire interactif, y aura des positions et des propositions, qui pourront sans doutes ne pas correspondre à la stratégie de l’entreprise en matière de RSE. Souhaitez vous engager vos clients dans la démarche RSE de l’entreprise, simplement les informer, les impliquer dans de nouveaux projets ? La stratégie de participation peut conduire sur la bonne voie, mais nécessite, comme nous l’avons dit, des garde-fou, et des ressources dédiées.

Dialoguer sur Twitter et Facebook, est-ce s’exposer obligatoirement à la critique ?

Les décideurs doivent être conscients que l’utilisation des médias sociaux pour la communication en matière de RSE comporte le risque de la critique. Ne pas aller sur Twitter et Facebook, c’est éviter cette critique, oui. Mais que se passe t-il dans les médias hors ligne ? Les « attaques » sur les messages que diffuse l’entreprise apparaissent simplement beaucoup plus agressives quand elles se font en ligne, mais en dehors du web, la critique existe aussi, et a toujours existé.

La plus grande source de critique ne vient pas des clients, mais plutôt des associations et ONG… Les associations de consommateurs, groupes de pression, Organisations Non Gouvernementales, fonctionnent toujours via le réseau, le nombre de personnes impliquées et défendant une cause. A ce titre, certaines ONG (dont Greenpeace par exemple) ont développé une vraie expertise sur les médias sociaux. Leur arme principale ? Le buzz. Greenpeace a récemment réalisé une vidéo critique sur Nestlé, dénonçant ses achats d’huile de palme, via une vidéo postée sur Youtube, et reprise partout. Un moyen malin d’attasuer la Responsabilité de Nestlé. Voila le genre d’attaques auxquelles il faut se préparer… en étant irréprochable ? Oui, mais aussi en n’avançant pas de fausses vérités.

Ebay est, par exemple, le cas d’école à suivre. Devenir le plus grand marché aux puces du monde n’est pas vraiment écologique. Pensez aux milliers de colis qui sont échangés via eBay, au transport par avion généré… bref, le e-commerce n’est pas vraiment écologique. S’inspirant de certains marchands qui ont remplacé leurs emballages par des cartons écologiques et recyclables, eBay a lancé un programme (le eBay green team program) en 2007, pour inciter les vendeurs à réfléchir à un usage plus écologique. Cartons recyclés, moins d’emballage… eBay joue aussi sur son cœur de métier, en ventant le fait que ses objets d’occasion qui trouvent une seconde vie contribuent à réduire les émissions de CO2. Mais la vraie innovation, est par exemple la eBay box. Un simple carton d’emballage, envoyé à 100.000 vendeurs eBay… qui sera réutilisée. Une idée simple, mais qui prend son sens avec l’aspect communautaire et social développé par eBay. Regardez ci-dessous.

Source : CSR.dk, 30green.com, Social Media and CSR: Are We There Yet? New White Paper
Illustration : Euro RSCG Worldwide