Et si les ONG devaient s’inspirer de Coca-Cola ?
4 novembre 2010
Cet article a été mis à jour le 29 juin 2012 à 12:46
Voila une idée étonnante et qui peut choquer au premier abord : Et si les ONG s’inspiraient des méthodes de Coca-Cola ? Mais ce n’est pas comparables, les deux mondes n’ont rien en commun. Détrompez-vous. C’est en tout cas l’idée que défend Mélinda Gates, lors d’une intervention à TEDxChange. Ancienne de Microsoft, ou elle a notamment participé au projet Encarta, Mélinda Gates co-dirige avec son mari la Bill & Melinda Gates Foundation. Femme de Bill Gates, mais pas seulement… elle nous livre dans cette présentation une vision assez singulière de ce que devrait faire les ONG pour voir leur action décuplée. Utopiste ?
Mélinda Gates identifie 3 axes à retenir des actions de Coca-Cola, 3 pistes que les ONG devraient suivre, et dont elles devraient s’inspirer.
- Avoir un reporting en temps réel
- Adapter sa démarche aux contraintes locales et travailler in situ avec les populations
- Proposer un marketing basé sur les aspirations
Les données en temps réel pour mesurer l’impact direct des actions
Jérome Auriac, qui a lui aussi suivi cette présentation, dont il parle sur son blog (joli titre de post au passage), résume ce point « L’accès aux données en temps réel dont dispose Coca lui permet de réagir très vite face aux évènements. Au contraire, si les données concernant le développement sont fiables, elles sont publiées à intervalles trop espacés, et arrivent donc bien trop tard pour en faire une utilisation efficiente. Ce point a d’ailleurs été repris par d’autres intervenants au cours de la soirée, et paraît effectivement essentiel. A mon sens pourtant une question demeure : comment financer une remontée fréquente, précise et tellement vaste d’informations ?« . Coca-Cola a des données en live sur ses ventes ! Une logistique bien huilée, mais effectivement, comment calquer ce principe avec les ONG. L’aide d’une ONG n’est pas un produit que l’on peut scanner avec un code barre pour connaitre sa présence. Traitement un enfant contre la polio, ou distribuer des préservatifs ne peut pas être calqué dans une immense base de donnée en temps réel. Bien entendu, il ne faut pas chercher à retranscrire de facto ce qu’évoque Mélinda Gates, mais c’est le principe qui doit être gardé. Avoir des données fréquentes, et non pas après une action, permettrait de tirer des conclusions plus vite, et corriger le cap. Internet pourrait jouer un rôle crucial pour centraliser des données, mais comment équiper des acteurs et membres d’ONG d’un terminal accessible partout, et sur quelle plateforme ?

Boutique Coca-Cola à Johannesburg, Afrique du Sud
Mélinda Gates parle aussi de la nécessité de s’adapter aux contraintes locales et de ne pas calquer le modèle dominant là ou il n’est pas adapté. L’exemple pour illustrer ce propos est simple. Les gros camions de distribution de Coca Cola « classiques » ne sont pas adaptés à l’Afrique, là ou dans certains pays, les routes sont impraticables. Coca Cola a donc regardé de près cette contrainte, et en a fait une force, en s’appuyant sur un réseau de distribution monté de toute pièce, avec l’entrepreneuriat local. Entrepreneuriat local, voila un mot fort. On observe depuis plusieurs années un mouvement au sein d’associations humanitaires qui préfèrent des dons financiers afin de faire fonctionner les économies locales, plutot que des dons en nature. Faire fonctionner l’entrepreneuriat local est une clé d’avenir pour améliorer le taux d’emploi, le niveau de vie, etc… Outre l’amélioration des conditions de vie des populations locales, s’appuer sur l’entrepreneuriat local est aussi une garantie de travail au plus près des attentes.
Le marketing basé sur les aspirations est enfin le dernier point qu’évoque Mélinda. Elle part du postulat de base que ce n’est pas parce qu’une personne a besoin de quelque-chose qu’elle en a envie. Voila un point central de la réflexion. Les simples discours ne suffisent pas, il faut donner l’envie, susciter le goût de l’utilisation d’un produit et lui accoler des valeurs extra utilitaires. L’utilisation du préservatif ne se fera que si il existe une pression et une valorisation de son utilisation autre qu’un simple discours moralisateur et informatif. Le marketing aspirationnel, qui vise à susciter l’envie en « zappant » les arguments traditionnels et rationnels, peut prendre différentes formes. Via les chansons de pays et de joie de Coca Cola, voir aussi via les publicités de BMW, qui joue aussi sur la joie. La marine de Singapour aussi a joué sur ce coté aspirationnel et a réalisé une campagne de recrutement originale. Les ONG doivent puiser dans ces techniques actuelles de com’ pour faire passer leurs messages.
Crédit photo : Nick Gripton
Petite précision au sujet de Coca Cola, il étudient actuellement la possibilité de passer certains camions avec l’énergie solaire : Un prototype est actuellement à l’étude, et Coca Cola se montre très optimiste : « Coca Cola croit que la durabilité est fondamentale dans la manière dont l’entreprise gère ses affaires, explique le directeur général de la filiale à Hong-Kong, et le soutien apporté à ce projet d’énergie solaire est un exemple parfait de l’engagement de l’entreprise vers un future plus écologique ».